暑期如期而至,面对这一学生和亲子家庭客流旺季,国内各大知名主题乐园分别推出了异彩纷呈的暑期活动。从这些活动中,我们可以窥得年中国主题乐园在营销层面的新探索。近期,《游乐界》采访了国内多家知名主题乐园,共同探讨今夏乐园营销方面的创新之处,以及未来文旅营销创新的落脚点。
理念变革:传统延续和载体延伸
本次受访的乐园均推出了各有特色的暑期活动,总体看来,营销理念主要集中于打造差异化和个性化层面,各家主题乐园均在探索各种“出圈”的营销方式,其中最显著的变化,莫过于载体的延伸。
方特熊出没熊粉见面会
华强方特方面介绍,今夏方特园区将延续往年惯例,推出暑期主题夜场活动,延长营业时间。多地方特乐园也将结合地方特色推出一系列如玩水+夜场、夜场烟花秀、音乐派对、国潮表演等适合各年龄段游客参与的主题活动。此外,多地方特还将配套推出一系列针对不同群体的票价优惠政策。
近年来,依托《熊出没》这一大热IP,华强方特先后推出《熊熊乐园》《萌熊天地》《飞越狗熊岭》《熊出没剧场》等一系列亲子项目,以及“熊出没亲子跑”“方特熊粉见面会”等亲子活动,年均吸引上百万组家庭参与。此外,华强方特近期推出的全新红色文化主题乐园品牌?方特东方欲晓,兼具了休闲性与寓教于乐,已成为众多亲子家庭体验高质量“研学游”的首选之地。华强方特在这些领域的探索,均是针对客群的特殊性而进行的差异化营销,且已收获不错的效果。
中华恐龙园爬宠乐园
中华恐龙园将在暑期举办以“冰动侏罗纪”为主题的恐龙国际狂欢节。此外,光影奇幻大秀《D秀》和七大主题“湿身跑”、夜间潮酷水上电音趴,以及平米热带雨林爬宠乐园也同时上新。中华恐龙园景区运营管理有限公司副总经理、常州恐龙园旅行社有限公司总经理卢启迪介绍,中华恐龙园通过“双微一抖”持续发布一系列“水世界”“爬宠乐园”“D秀”等亲子/轻龄游玩体验创意视频进行线上吸粉,并不断打造“湿身跑”“电音趴”等主题线下体验活动,增强园区的可玩性、趣味度,另外也根据毕业季等不同节点,持续推出如高考生优惠等优惠票种,广泛吸纳夏季出游游客。
南昌玛雅乐园——电音秀
南昌玛雅乐园将在今夏推出十大主题活动。南昌华侨城副总经理、南昌华侨城文旅分公司总经理李晓晗表示:“从市场营销的层面,南昌玛雅乐园主要从两点出发?首先在针对渠道的推广上做好客群划分和精准投放,并深知自己需要什么样的客群,同时根据学生客群和家庭客群在暑期的游乐需求进行换位思考及客群调查,分析客群喜好、了解客群获取信息渠道;其次是举行丰富的活动,同时对客群精准划分,有针对学生客群、年轻客群的街舞挑战赛、COS、漫展等,还有针对家庭客群的端午节小互动。此外,海狮表演、梦幻泡泡世界等活动也为亲子家庭的游玩增添了一份乐趣。在活动创新、场景质量、沉浸式体验等方面下功夫,是南昌玛雅营销的关键所在。”
上海海昌海洋公园“鲸奇狂欢节”
上海海昌海洋公园已于6月11日全面开启星光夜场,还将在暑期正式开启“鲸奇狂欢节”,带来大型水上情景秀《海天“鲸”艳·无人机水幕光影秀》、夜间特色演艺《山海“鲸”夜间花车大巡游》等演艺活动。此外,火山鲨鱼馆的《人鱼童话》、海豚剧场的《海豚恋曲》也将重磅升级。
上海海昌海洋公园方面表示,通过在自媒体矩阵发布海洋动物日常、趣味科普、游玩攻略等系列短视频,以及在短视频平台进行持续性官方直播等营销行为,乐园的品牌声量得到进一步扩大,并吸引了大量亲子家庭游客到访。
上海欢乐谷EV电音节
上海玛雅海滩水公园深海电音派对
今年暑期,上海欢乐谷EV电音节与上海玛雅海滩水公园深海电音派对两大暑期活动将分别于7月10日和7月3日正式开幕。上海欢乐谷、上海玛雅海滩水公园市场部总监林兴达介绍说:“面向暑期的主要客群,上海欢乐谷有针对性地进行了垂直营销。政策方面,乐园推出专属‘中高考生特惠’政策,吸引学生党前来游玩;内容策划方面,针对年轻客群尤其是学生群体打造大型电音节,并邀请抖音达人作为暑期限定NPC,在短视频平台展开线上营销,以此引流达人粉丝及年轻人前来打卡。”除了完善自身自媒体矩阵以外,上海欢乐谷还大力整合异业资源,大范围曝光暑期亮点内容和优惠信息,有效策动市场。
苏州乐园供图
苏州乐园森林世界、森林水世界、四季恒温水乐园、大阳山植物园四大景区将在今夏联动开展水陆狂欢活动,并带来苏州乐园啤酒狂欢季、森林水世界海岛奇遇季、四季恒温水乐园水果冷泉节、大阳山植物园星亮夜等系列活动,强化夜游消费场景,为游客提供全新的夜间游玩场所。
苏州高新旅游产业集团有限公司总经理助理洪宇星表示,主题乐园的暑期活动本身应结合乐园自有属性,以吃喝娱乐购为核心元素进行打造。在暑期档要针对学生和亲子家庭客群,匹配专享优惠门票政策,如票+餐、票+礼等形式的特惠组合,同时结合亲子、教育、大学生服务类教培机构的深度合作,扩大活动及优惠产品政策宣推。
银基动物王国生命树夜景-奇境森林演出
银基动物王国将在暑期推出“boom狂欢节”活动,包括花车巡游、狂欢派对、降温突击队等演艺活动,全新推出飞龙塔、龙谷探密过山车、迷失河谷等游乐设备,“清凉”主题将融入每个环节中,形成沉浸式体验。
银基国际旅游度假区乐园板块企划总监王焱向《游乐界》介绍,乐园暑期主推毕业季活动和减压打卡计划,针对学生客群展开针对性营销服务。此外,亲子家庭客群一直是银基动物王国的主要客群,乐园也将针对这一客群开展一系列与动物朋友互动的亲子系列活动。
成都融创乐园“阿狸夜游”
成都融创乐园将于今夏开启“翻转吧!夏天”和“阿狸夜游”等主题活动。成都融创文旅城总经理万志恒介绍,成都融创乐园针对年轻人打造了很多特色活动,尤其是夜游引入的山海经走秀、动漫嘉年华等较受年轻人欢迎。针对亲子家庭,乐园推出了匹配的产品和套票,并打造了适合亲子家庭游玩的萌宠小镇和家庭娱乐中心及爱丽丝梦游仙境等特色冰舞演出。此外成都融创雪世界针对3-12岁儿童开展了免费滑雪活动,并打造了暑期雪霸夏令营等课程。“暑期营销,需要更多聚焦游客最大的需求,打造让游客感兴趣的产品。”万志恒表示。
暑期活动各有奇招,各家乐园营销的核心思路却万变不离其宗?打造有差异化和针对性的主题活动,借以吸引有休闲需求的人群到访,仍是当前的主要营销理念。除了延续传统理念,乐园的营销载体已经发生了显著的变化:从过往的“双微”类以图文为主的新媒体平台逐渐向“抖快”类的短视频平台倾斜。乐园自行制作或网友的游记/打卡等短视频内容,也成为提振品牌声量、提升游客兴趣、促进游客到访的利器。载体的延伸让乐园营销变得更多元、更直观,也更为有效。
方式创新:产品为王和互联网思维
通过采访,《游乐界》发现:互联网思维已经愈发适用于当前主题乐园运营。在移动互联时代,信息波及更快、信息势能不再依赖传统媒体,意见领袖势能概念越来越强。尤其是数据时代,主题乐园更应通过游客需求及体验引导产品创新供给。
华强方特供图
华强方特方面认为,在文旅融合加速的全新时代,“淡季做品牌,旺季做市场”的传统营销观念已不足以适配市场需求,打造人民喜爱的自有IP,形成难以复刻的核心竞争力,同时打破淡旺季观念,实现全年长效引流才是主题乐园营销的正道。
在实践探索中,华强方特将广受游客欢迎的IP故事和电影“活化”为现实中的沉浸式互动体验项目,使大量粉丝转化为游客;积极将内涵深刻的IP生成具备吸引力的衍生商品或餐厅,使游客在体验高质量主题项目的过程中乐于产生二次消费,让园区规避过于依赖门票收入、盈利模式单一的弊端。这些从内容出发的行为带动了游客的“自主营销”,也就是通过口碑传播的方式带动和吸引更多人到访乐园,从而让乐园不需花费太多的营销成本,即可实现很好的营销效果。
华强方特方面表示,在旅游消费需求日趋个性化、定制化的市场环境下,广大游客已经不满足于单纯的观景需求,而是越来越追求游乐项目的参与性、交互性和体验性,其出游时间、项目选择和评价反馈方式也越来越难以预测。主题乐园唯有时刻准备好全方位、高品质的主题产品和服务,方能充分满足游客需求,让游客心甘情愿为乐园做营销。
中华恐龙园供图
卢启迪也认为,主题活动是乐园营销的关键支撑?基于春季恐龙文化节、夏季恐龙狂欢节、秋季艾琳世界惊奇趴以及冬季圣诞怪节等四大年度招牌节庆活动,中华恐龙园每年均在主题打造、体验加成、形式互动上不断创新。卢启迪表示:“任何营销都需要优质内容的支撑,否则营销做得再漂亮,游客入园体验不佳,乐园的主动营销反而会起到负面作用。”
南昌华侨城供图
李晓晗认为:“当前,消费者对文化旅游消费的品质需求不断提高,被称为互联网‘原住民’的年轻人成为主要消费群体,他们更注重产品的体验感、科技感、创意感。只要在可玩性、观赏性、互动性及客群的覆盖度上做到让游客满意,年轻客群是非常愿意在这个自媒体时代充当营销者的。”
“乐园不能局限于做好固有的主题活动,而是要放眼整个客群变化、市场变化、消费体系变化,市场营销、活动也都是通过创新、创造去实现的。南昌玛雅乐园在做好招牌活动的基础上,会跟随市场及消费客群的变化而创新,努力把控和调研市场及游客的
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